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SHEIN的硬伤:产品被多品牌指控抄袭

原标题:SHEIN的硬伤 | 商业源代码

高若瀛/文疫情中快速崛起、千亿估值的中国跨境电商SHEIN,最近陷入了侵权门。

近日,“Dr Martens”品牌鞋类产品的制造商AirWair International将其告上法庭,原因是在SHEIN的平台上存在20多款假冒的“Martin靴”。SHEIN否认上述指控。而在AirWave之前,服装品牌李维·斯特劳斯(Levi Strauss)也曾指控称SHEIN抄袭了李维牛仔裤后口袋常用的“Arcuate”缝合风格。

或许是事件发生地并不在国内,或许与企业一贯低调的行事风格有关系;亦或者,长久以来快时尚就与知识产权侵权就有着扯不断的联系,快时尚巨头ZARA就曾屡次陷入抄袭风波,以至于当我们分析中国时尚类品牌出海的短板时,总会将品牌文化与创新能力捎带一笔,却从未将其视为“真问题”。

单纯从商业模式和运营能力看,SHEIN足够硬核与成功。其依靠中国本土完整的服装供应链以及自身强大的整合控制能力,借着欧美社交媒体平台后发起势的导流,靠低价、折扣、网红推荐和快速上新驱动,2020年就一举成为美国青少年最受欢迎电商网站第二名,超过Nike、PacSun,仅次于亚马逊。在投资人眼中,创始人许仰天也是个低调的实干派商人。

可以说,SHEIN具备了资本眼中一家“好公司”的潜质:市场规模足够大,有一定的竞争壁垒和较高的发展空间,同时公司又很务实。这次侵权门之所以值得引起关注,不仅在于其又一次暴露了中国时尚产业的短板,同时,这个短板这会导致“好公司”陷入窘境。

时尚的核心究竟是什么?以服装产业为例,中国的柔性制造生产可谓领先全球,其构建起的竞争优势是产业链的优势。但其中的关键环节,时尚文化以及引领时尚的能力,我们并不领先。

SHEIN的产品合伙人裴旸也曾表示,中国都只是在产品输出,品牌输出非常少,价值观输出则为零。因此,SHEIN走的是强品牌营销之路,用他的话说“SHEIN的目标是干掉ZARA。”

但在快速响应与原创之间,往往存在悖论与冲突。一年十几万的上新量,对SHEIN原创设计的能力无疑是巨大考验。与此同时,尽管强调大数据预测、快速翻单,如此量级的上新量,技术上的突破能否真正帮助行业摆脱“浪费”的标签,商业模式上的可持续性探索是否成立也未可知。

此外,尽管愿景美好,但严格将SHEIN作为一个全球市场竞争中的快时尚品牌去审视,哪怕与抄袭高级时尚潮流著称的ZARA之间,SHEIN与之也存在着时尚影响力的鸿沟。

事实上,相比很多海外新兴时尚品牌,先有品牌再进行DTC(直接面向消费者)的模式不同,中国品牌和平台往往先有高效的模式,再进行某种意义上更为艰难的品牌构建。后者的回报不像供应链建设和流量分发的效果立竿见影。按照这个发展逻辑看,SHEIN也远称不上是个时尚品牌。

但行事再如何低调,当公司发展成为行业头部,一举一动都会被拿到聚光灯下反复审视,这是必然的命运。如果许仰天只是想通过海外流量红利、国内产能差闷声发财,以强大功能性角色切入市场的SHEIN,或许可以成为一家商业意义上相当成功的公司,但注定不会成为一家伟大的公司。

但SHEIN的发展逻辑和当前遇到的问题,值得中国时尚产业的后来者反思:究竟是想做时尚的引领者还是跟随者?是规则的定义者还是破坏者?是行业的塑造者还是单纯的利益攫取者?这些问题看起来很遥远缥缈,但对于急速成长者或许也很致命。

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