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魅族十八,一场艰难的成人礼

当年的珠海之光,如今的珠海小厂。已18年光景的魅族,近乎书写了一部国产手机的浮沉史。

尽管2017年黄章在媒体沟通会上的那句“踏踏实实做产品,老老实实做营销”的箴言还在被频频提起,黄章每天要花4个小时浏览论坛搜集用户发现的技术问题、要求每个员工去网上了解用户反馈的故事,至今还是一桩美谈。

但近几年的魅族却没有如约在产品上做出多少名堂,反而因为系列负面新闻和哗众取宠的营销屡屡被诟病。前段时间,其又因清明宣传文案被骂上了微博热搜。

如今,在清明节 #魅族道歉# 的热搜下,魅族已经在被网友质疑“魅族竟然还活着吗?”

而对于魅族上个月才发布的全新旗舰手机魅族18,其关于产品讨论的潮水也迅速褪去,留在新品身上更多的是魅友关于“收棺之作”的叹息,如今的魅族,已然难掩市场颓势。

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营销频翻车,新品被嘲讽

“踏实”似乎更适合用来形容十几年前的魅族和黄章。

那时的黄章专注到亲自上阵打磨手机模型,李楠也坚持走着统一和谐的小而美之路,无论是M8还是后来小而美的MX系列,在魅友眼里,都不仅仅是手机,还是实用又精致的工艺品。彼时的魅族做出了系列让人排队抢购的爆款,更是用实打实的产品和服务积攒了口碑。

2007年到2008年,魅族集全员之力研制第一款触屏智能机M8,成为魅族乃至中国手机行业里程碑式的作品,当时刚从做MP3转型的魅族为了省钱做手机,连广告都省了,只在论坛上进行宣传。2009年M8触屏失灵,黄章允许用户免费换新机;随后的M9系列以及MX系列手机、Flyme系统更是奠定了魅族声望和价值基础。

正是黄章的这种初心和梦想,当时的魅族打动了一群初出社会的年轻人。还曾经有魅族粉丝认为创造“排队买手机”历史的除了苹果,还有魅族——2009年M8开售两个月销量达到10万部,M9发售现场也是出现了大排长龙现象。

但从近几年开始,其产品的水花越荡越小,反而是其一次又一次的浮夸营销让魅族频频“出圈”,尽管坊间一片批评和惋惜声,但魅族还是我行我素,成为了清明节历史上营销翻车头一例。

4月1日,魅族在其官方微博表示将特别推出一款魅族18系列“三九”手机,称这个手机预装包含999条广告推送、999秒开屏广告、999个APP预装......通过反向营销内涵友商广告多,被众多网友指摘这波暗讽十分低级。

4月4日,魅族用“祭奠被干掉的广告”来宣传旗下新款机型的卖点,网友将魅族骂上了微博热搜。看情况不对,魅族立刻在官博道歉,其营销负责人万志强在微博道歉文中仍不忘加一句“无广告的纯净系统推广上总被无形的力量限制着”蹭着这波热度推广该卖点。

4月7日,魅族对外公布了一张海报,上面除了一口被咬的苹果外,赫然写着“购买魅族 18 满血小屏旗舰的新用户中,45% 来自苹果用户”,4月8日又推出一项“iPhone换魅族18”的活动,表示使用iPhone以旧换新能获得最高4000元的专项补贴,屡次三番蹭上苹果的热度宣传自己的新品、暗示希望苹果用户转移至魅族。

4次营销海报

这部频频被营销、又频频被嘲讽的主角就是今年3月初才对外发布的魅族18系列。

发布会的压轴环节时,当主持人喊出“魅族将从此系列开始,放弃产品互联网广告营收(系统自带应用无任何广告、不含任何运营推送、不预装任何第三方应用),将选择权和决定权还给用户”时,弹幕上还是一篇欢呼声,魅友们感叹那个做产品的魅族回来了。

但当18系列4399元、18 pro系列4999元的起售价宣布时,弹幕上却不约而同地飘起“高价低配”、“收棺之作”、“溜了溜了”的唱衰声。

以与魅族18系列同样搭载骁龙888、8G+128G的同期产品为例,小米11起售价3999元,iQOO7起售价3598元,一加One Plus 9起售价3799元——一加9系列、iQOO7等为了避开小米11的锋芒,在定价上都比小米11低,但是魅族18起售价却比小米还高出400元,其在相机、续航等方面都没有太多出彩之处,卖点依旧聚焦在“无内置广告”。

对比下来,品牌知名度和实力远低于小米的魅族18在同期手机市场的定价优势并不大,反应到销量上更是低迷,天猫平台数据显示,自3月8日开售以来,这款手机在魅族旗舰店的月成交量仅为5334笔。

无论是与价格不甚匹配的自身实力,还是仿照苹果取消了充电头,魅族似乎都在将“纯净系统”的亏损腾挪到售价上;再加上魅族一直打着“为民牺牲”(为了极致用户体验,牺牲其广告收入来源)的旗号大肆营销其纯净系统,更是让其小而美的口碑逐渐弱化。

如今18载光阴,魅族成年,但其在国产手机里掀起的声浪却已经越来越小。整个2020年,魅族的手机销量已不足200万。

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“野心家”魅族,摇摆中下滑

魅族也曾多次辉煌过。

2008年,M8系列让魅族一战成名,两个月内销量达到10万部、5个月销售额突破5亿元,彼时的创始人黄章也被称为“中国的乔布斯”,2011年相继推出M9和MX系列爆款,再次引发抢购狂潮。

但也就是在2015年,拿到阿里5.9亿美元投资后的魅族,命运开始慢慢变化。当时,隐退四年的黄章刚回归魅族CEO一职没多久,魅族一边“膨胀”,一边试探。

左1马云右1黄章

从那时候开始,魅族大肆扩张,推行机海战术,这种频繁发布新机在2016年达到了巅峰,全年发布会11场、新机14款,虽然2016年2200万的的销量达到了有史以来最高值,但只是依靠数量堆砌出了好看的销量,掩盖不住每一款产品增速并不大这一点,很快便迎来了下滑。

并且,对一个成熟的品牌而言,一味追求发布新品是不值得称赞的操作,高频率通常无法体现技术的更迭、产品的创新,反而会成为一种负累,淡化了其原本“小而美”的优势。

那几年的魅族,不仅仅在产品界限上开始模糊,在定位上也在不断纠结。

原本可以靠M8和MX系列积累的品牌价值和口碑、继续走小而美高端路线的魅族,却在此时开始在产品和业务上盲目扩张,当时的黄章一边骂着雷军的“红米”,一边仿照其在2015年10月推出了主打性价比的千元金属机品牌“魅蓝”。

后又在2018年,魅蓝风生水起时,因为华为的成功,觉得低端产品挣不到钱而选择砍掉销量担当“魅蓝”,并宣布从魅族数字周年系列开始,开启魅族全面高端化的路线。

虽然高端化在当时确实是大势所趋,但相较于有研发投入和硬核技术加持的华为,有Redmi(红米)保量的小米和拥有着丰富产品组合的OPPO和vivo,彼时的魅族却与口碑很差的联发科芯片高度绑定,一时间更是难以摆脱低端的帽子。

另一方面,魅族的高端化路线牺牲的不只是魅蓝一个子品牌,还有用多年口碑和产品积攒的线下份额。

2017年到2019年期间,魅族因为销量的急剧下滑,开始大规模关闭线下门店,并进行裁员。从2016年最高峰时候的2700家专卖店下滑至2018年的不足1000家;2019年,魅族撤掉大规模线下营销人员,裁员数量达到了30%,各省门店保留数量也屈指可数,以北京为例,魅族授权专卖店仅剩下可怜的7家。

尽管小而美路线、机海战术、性价比策略、全面高端化战略接二连三,但魅族再没有出现一个真正的爆款。盲目加量推高成本,却又无法达到预定销售目标,这是魅族出现亏损的根源。这一时期的魅族存在感愈发低迷,同时又出现了管理层动荡。

在黄章的大力“整顿”下,与魅族一同成长的“三剑客”——COO白永祥、Flyme事业部总裁杨颜和原高级副总裁李楠,自2018年开始相继离职,魅族内部也因此出现了员工内讧、销售团队集体跳槽等众多负面新闻。

在魅族由盛转衰的2017年,黄章原本看不上的小米开始扶摇直上,直至如今稳居国产手机头部行列,而魅族却一直在为过去摇摆的经营策略“还债”。

曾经那句“不做中国的苹果,要做世界的魅族”的呐喊,在黄章的摇摆不定下,开始逐渐湮灭,也让魅族直接沦落至手机市场份额表上的“其他”栏,连国产手机市场2%的份额都占不到了。

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市场不会给情怀买单

出道即巅峰的黄章,是做MP3发家的小作坊主,却也是有比肩苹果野心的大梦想家。魅族前期的每一个产品,几乎都在同时售卖黄章的故事和价值观。

2006年智能手机刚刚冒头的时候,其他的小厂商做手机通常都是MTK芯片+外壳直接销售,并夹杂着大量预置的扣费软件。但当时的黄章的野心很大,不屑于做这种廉价手机,而着手研究与苹果一样大屏幕、可联网、触摸屏的智能手机。

为此,魅族花两年时间打造了和iPhone处理器相同、厚度却更薄、电池更大、音质更好、价格也更便宜的M8。毫不夸张的说,那个年代民间对魅族的定义就是“中国的苹果”。

排队抢购魅族M9

如今,经历了从产品到人员的大肆调整后,围绕魅族的似乎只剩下一众“花边新闻”。一个明显的市场反馈——三月份魅族18的新品发布会还不如今年二月一封落款为“魅族CEO黄质潘(黄章的亲弟弟)”的内部信激起的市场讨论度高。

在魅族团队眼里,18系列带来的改变定义为“行业的B面”,希望在自身创造的“这块净土”上,与行业的A面形成一个平行世界。

被市场逐步抛下的魅族,如今试图在这条高端化路上再卖一次理想和情怀,因为所谓A面,就是被魅族一再营销内涵“广告多、预装多”的华米OV以及苹果们。

2009年的雷军还要向黄章请教如何做手机,但十年后小米的销量却已经是魅族的10倍,可以说,十年间国内手机江湖早已更新换代,但有着黄章烙印的魅族却还在固执奉行着“四不像”的浪漫主义,魅族这张“纯净”牌打的再漂亮,“18系列价格4399元起,18pro系列4999元起”的价格定位很尴尬——既做不回小而美,又达不到高端旗舰水准。

在消费者心里,魅族已经没有清晰的记忆点,只有黄章的满腔抱负的发家故事和渐行渐远的情怀被翻来覆去地提起。

当新品发布会下蹲守的“魅友”们在弹幕上留下“收棺之作,魅卒”的最后叹息时,魅族也正在失去最后一批愿意为其买单的忠实用户。毕竟,魅族曾同台竞技的手机厂商们,要么变成巨头,要么黯然退出,没有“活得差不多”一说。

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