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实地高管层再度大换血涉刘森峰等 科技赋能提高溢价但管理跟不上

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出品:大眼楼管

作者:青柠

三四年的时间,实地的核心高管团队经历了两轮大换血。

2月19日,有媒体爆料称,春节过后,实地集团将有13名高管集体辞职。之后在2月21日,实地集团发布声明回应此次离职风波,称报道涉及的前员工均系去年于不同时间点离职。此外,大部分人员是被公司劝退,仅有两人是因个人原因离职。并强调,对一个快速成长中的企业,人员进出属于正常现象。

此次涉及的13名离职员工包括实地集团副董事长兼总裁刘森峰、执行总裁兼CFO李斌、副董事长兼联席总裁罗剑威、资金副总裁刘军、人力行政副总裁樊全文、投资副总裁杨司贵、营销副总张羽晴等,还包括两个区域负责人。并且上述不少人的入职时间都不久,在1-2年左右。而十余名高管大换血的人事巨震仅在三年前,实地就发生过一次。

大部分高管被劝退因业绩不达标 IPO二次交表或延期

此前在2020年8月,刘森峰便被屡传将要离职,不过本人10月曾回应媒体称,近期没有辞职的打算。而就在同期,实地集团营销常务副总经理熊建生、副总裁余洁已经离职,之后原鸿坤地产市场营销总张羽晴接替熊建生,王洪志获提拔接任余洁。往往年末,人事调整在地产圈稀疏平常,但实地的这轮人事调整涉及数十人,覆盖了公司财务、投资、营销、人力、区域总等多个条线、层级,换血力度较为罕见。

而同样的人事巨震在2017年的实地也上演过一次。2017年1月,“前百度太子”李明远从互联网高调跨界地产圈,出任实地总裁一职。在李明远入职后,2017年以来实地地产总经理级别以上的离职者已超过10人,涉及运营、财务、营销等条线数位副总裁。李明远本人也在上任1年多后便卸任。

实地方面表示,此次被劝退的人主要是因业绩等原因。值得一提的是,上述十余人中的刘森峰、李斌、刘军等都是地产圈老人,拥有碧桂园、泰禾、中海等名企背景。2020年,实地地产正式冲击IPO,豪华经理人团队一度被认为将为其IPO多了一层保险,但最终在当年11月,实地地产招股书失效。

房企的运营成绩主要还是在于销售。在实地地产发布的招股书中,并没有披露近三年具体的销售额数据。根据市场引用较多的两个房企销售榜单来看,出入较大。克而瑞数据显示,2018年-2020年,实地地产的合约销售额分别为158亿元、119.6亿元和257.4亿元,增速分别为-21.43%、-24.3%和 115.22%,而中指研究院披露的数据显示,同期销售额分别为275亿元、300.4亿元和332.5亿元,增速分别为30.95%、9.24%和10.69%。虽然两家数据服务商统计的实地销售额出入较大, 但相一致的是,2019年实地的销售情况很糟糕,2020年的增速反弹有一部分基数低的原因。

拼盘的团队之间需要磨合,高管团队的频繁更替并不利于公司的稳定经营和快速发展。在高管大面积换人的局面下,实地地产的二次交表或许不会太快。

运营管理能力较差 净利率不到10%

实地地产的实控人张量是富力地产总裁张力的独生子,天生便有着地产圈的资源,实地项目操盘、融资背后也处处充满了富力的身影,甚至是明星经理人团队的打造,也少不了张力的助力。

而张量本人更大的热情与关注在科技行业,其控制着不少科技企业,包括桉树空间、哈奇智能、37℃智能家居、织网通讯等。而在实地则只担任非执行董事一职,并不参与实地日常管理。实地地产近年来坚持科技赋能路线,主打智慧人居,这也直接影响了公司风格。有内部人士笑称,比起房地产公司,实地更像一家互联网企业。同时,在这样一家科技属性较强的房地产公司内部,地产老将不适应公司做事风格的传言也屡屡传出。

而智能家居最主要便在于对项目溢价的提升,进而提升收益水平。招股书数据显示,2017年-2019年,实地地产的毛利率分别为21.9%、25.2%和30.9%,实现稳步增长。但净利率却非常不稳定,2019年较2018年的13.3%下降了4.2个百分点至9.1%,处于行业较低水平,运营管理能力较差。

高管团队的频繁更替给实地的日常经营和发展带来了更多的不确定性,销售增速放缓之下,三年前便已提出的千亿目标,至今仍然相差甚远。2020年,实地地产首次IPO失败,而今年在房地产调控趋紧的不利环境下,公司的内部动荡只会令经营更难。

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