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“夫妻老婆店”才是中国商业底色

· 刘子| 文

钻石与基石

电话那头,我妹正在刷着直播,“不知不觉又买了好多东西,这几天开门赚的钱还不够今天花的”,作为老家县城一家小店的老板娘,作为三个孩子的母亲,现实的生活压力常常让她充满叹息。

她的店还算好,地段还算繁华,而且主卖烟酒、食品饮料,近些年受电商的冲击还小一些。旁边大量的杂货店、小超市、水果店、化妆品店等,已经倒得七七八八,商铺空置率估计有百分之二三十。

“我们卖烟草的还好点,但是货又被卡得死死地,经常断货”,“前几年流行水果卖场,电商进来,都做不下去了。今年流行生鲜超市,好像还能做做,不知道能兴多久”,“ 这些年生意越来越难做。生意好做点的,只有饭馆了,外地人一看,都说你们本地人怎么就知道吃”……

我还有一位亲人,此前做调味品生意,从代理商做到小门店,从小门店做到“轻资产”(不开店,送货上门),今年,已经从“轻资产”混成去建筑工地打工了。

关于未来,他们一脸迷茫。

整个县城的“生意人”,也多半一脸迷茫。

在中国商业大潮中,手机直播那端的网红,他们可能是钻石,而我妹这样的夫妻老婆店们,无疑只是大潮中的一颗小石子罢了。

事实上,2020年中国商业最耀眼的“钻石”,也正是直播电商,许多明星顺势入场,一批带货达人迅速崛起,一批搭上便车的上市企业股价暴涨。

11月,尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示,预计2020年直播电商规模将达到9610亿元,占中国电商整体规模的10%。而从全球范围内来看,疫情还不明朗,直播电商或许才刚刚发力。

我国许多地方政府也将直播电商视为重大产业进行支持,从年初广州颁布《直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,抢占“直播第一城”,到杭州凭借电商底蕴,各区纷纷打造“直播第一区”,到近期上海计划建设“品质直播第一城”,直播这颗“钻石”,闪耀着迷人的光芒。

但钻石之所以是钻石,自然是因为稀少——具有强大带货能力的网红,只会是金字塔顶端的流量明星,能抢占“直播第一城/区”的,也只有那么些个城市。在中国商业的高速公路上,当电商直播把车开到180迈,不要忘了铺速的石子们:

国家市场监督管理总局数据显示,截至2020年2月,我国登记在册的个体工商户8331.3万户,带动就业人口超2亿人,其中,众多个体工商户都是以夫妻老婆店的形式存在,而夫妻老婆店的70%,又分布在3-5线市场。可见,“石子们”承载着庞大的社会就业,是社会稳定与发展的根基;

从国内社会零售总额来看,2019年网络零售额10.6万亿元,仅占国内社会消费品零售总额的25.7%,线下实体消费,依然是主要的消费场景。夫妻老婆店、个体户们,依然是中国商业无可取代的重要组成部分;

作为最贴近民众的消费场所,他们是整个商业体系的神经末梢,是商业大厦的基本单位。他们贴身服务大众,直接影响着民众的生活质量,他们不升级,“消费升级”的宏大蓝图恐怕永远只能停留在纸上;

尽管近十年来,中国商业的风头始终在线上。但与无数骑手们一样,夫妻老婆店们也是“最后一公里”的重要组成部分,不管如何宏伟的线上商业计划,都必须依赖这些“最后一公里”的力量!

中国商业发展,不能顾头不顾腚,只有屁股坐扎实了,各种头部的钻石们,才能持续的闪闪发亮!

蚂蚁与大象

无需赘言,现实情况有不小出入。

中国轰轰烈烈的电商浪潮,一方面通过“去中间代理商化”,使消费者能以更低的价格、更便捷的方式购物,无疑是巨大的成功;另一方面,当一些电商巨头们从挑战者发展为“大象”,成为绝对的规则制定者,又常常忘记“蚂蚁”的初心,互联网的开放、共享精神,也逐渐让位于资本喜欢的“商业闭环模式”。

显然,许多电商巨头,初期都是通过联合、依托资本,通过“低价”“补贴”、抢流量、抢地盘的“烧钱模式”做大,真正的商业创新、消费升级还是少数。

时代奔腾,电商无疑是中国商业最大的亮点,中国电商也足够伟大,但也应该看到,夫妻老婆店才是中国商业的底色。我们在赞美时代洪流的同时,也应该思考庞大的夫妻老婆店们,怎样才能跟上时代的进程!

在轰轰烈烈的电商大潮中,苏宁似乎就是这么一个“异类”。

虽然是互联网电商,却起家于线下卖场,已经在中国零售行业发展了三十年。时至今日,虽然已发展成为电商巨头、互联网企业第十四位(2019年),却依然保持着零售的“初心”,始终思考的是线上线下如何互哺发展;

面对众多新兴电商巨头,苏宁无疑是个成熟的“成年人”。企业即将进入第三十个年头,旗下苏宁易购销售额即将突然3000亿大关,是名副其实的电商“大象”,却提出从“零售商”到“零售服务商”的定位,致力于服务更多的中小零售商;

作为一个商业“大象”,已拥有苏宁易购、苏宁广场、苏宁极物、苏宁小店、零售云、苏宁金融等线上线下全链条,并成功收购家乐福中国、万达百货,已构筑起全程闭环能力,却正全面、逐步开放其供应云、用户云、物流云、金融云、营销云,赋能行业生态中的中小微经济体;

今天,在重流量、轻资产的中国商业趋势下,苏宁却主动承担起“六稳六保”责任,过去两年苏宁已招聘应届生10000+,未来三年还将引进20000+。目前,苏宁已拥有员工逾30万人,这一数值,是阿里巴巴的近3倍,腾讯的近5倍;

近年来,苏宁还大力发展面向城市社区的苏宁小店、面向乡镇的零售云及面向乡村的扶贫实训店。仅零售云,经过3年发展,就已拥有加盟店近7000家,覆盖超6000个乡镇,创造了逾70000个就业机会,并推动着乡镇商贸形态的主动升级……

苏宁,越来越像一头“奇怪”的“大象”。

既要为创新一路绿灯,也要为夫妻老婆店留一盏灯

创新无疑是经济发展的核心驱动力。

比如今天的电商直播,依托明星IP、以低价折扣的模式,销售以化妆品、食品、服饰为代表的成熟标准产品。创新的同时,也由于无法现场展示、讲解、互动、体验,难以承载涵盖创新产品、中高端产品的“消费升级”任务。

因此,今天的直播带货,本质依然是品牌推广和促销手段的创新,是一种自由竞争的市场行为。

于此,我们为一味创新一路绿灯的同时,不妨也思考下如何造福本土,为广大夫妻老婆店留一盏灯。

苏宁零售云,就是一个扶植下沉市场夫妻老婆店的范例。

数据显示,三四线以下的下沉市场人口占全国总人口近70%,消费要滞后一二线城市数年。目前,仅3C、家电等行业,依然至少有40%的份额集中在县乡村,整体市场规模约9000亿,潜力巨大。随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范以及县域消费升级,下沉市场家电、家居等业务全面爆发,消费增速已领跑各线级城市。

另一面,下沉市场商家以夫妻老婆店为主力,其经营模式传统,零售供给体系滞后,长期存在假冒伪劣商品横行、服务质量参差不齐等现象,低数字化程度导致营销效率低下,又缺乏组织应对能力。随着电商冲击、消费方式多样化,如本文开篇所示的“闭店潮”席卷而来。长此以往,不但难以实现消费升级,还将造成就业挤压,地方工薪收入下降等,在房价物价高涨的县域市场,恐还将导致一系列社会问题。

每一个零售云加盟商,都是苏宁的合伙人。在安徽当涂县丹阳镇,“合伙人”王老板最发愁的,不是生意不好做,而是找不到地方扩大规模。

王老板从2017年开始加入零售云,已经三年多,目前已成为方圆三个乡镇最大的电器商之一。以前做生意,最怕的是库存积压,没现货客户就会跑掉,存了货,要建库存不说,万一卖不掉就得亏本甩卖。说是赚了钱,平时根本看不到钱,都堆在货里。

零售云第一个好处是云仓储,只需要在店里备少量样机,客户看完不满意,打开零售云,苏宁体系内所有的产品都可以卖。同时,苏宁自建物流,通过200多个城市配送中心,以及家乐福、苏宁广场等体系,一般第二天就能送货上门,比一般的网购速度快得多。服务反应也很快,安装、维修等,也全部由苏宁解决。

第二个好处是合伙人身份。与常规企业管理不同,所有产品,苏宁会给一个底价,底价之上,门店老板、销售员有充分的自主权,什么价格卖、送什么东西,可以现场灵活定,因此只要是有实际需求的客户,成交率非常高。

此外,王老板还可以根据本地市场特点和竞争情况,制定独立的促销计划,只需报到上一级马鞍山大区,即可获得相应支持。

"零售云的“合伙人”

第三个好处,在于苏宁的互联网基因和强大组织能力。

前些年,不少电商巨头都进入下沉市场,但缺乏线下思维与技能,并不能很好地支持一线作战。此时,“上面”和加盟商之间的关系,通常限于“上面”通知加盟商什么时候拿货、什么时候交钱,“下面”卖得怎么样,出了什么问题,如何解决,如何才能卖得更好……“上面”并没有动力和能力协助解决。

而终端能力,正是苏宁的长项。从门店选址、装修、展陈,到系统培训、员工和销售培训,再到不定期巡视、大区会议、主题促销,苏宁团队始终与加盟商紧密相连,甚至一手操刀。如此,加盟商只需要负责招人、做好日常运营、经营好人脉和社群即可。大家各自做好擅长的事,才能共同把生意做大。这点,深得王老板心意。

第四个好处,在于线上线下的融合、互动。

传统商业模式,终端作为销售环节,只是最后一步。而在零售云,一线、终端往往成为营销的起点,“卖什么,都听顾客的”。

例如苏宁的“云订货”系统,满足终端个性化需求,通过大数据和供应链整合,实行C2M反向定制。

中国有许多城市老小区和乡村自建房,用的还是太阳能热水器,要用水,往往还得抬头看天。这些房子,由于没有预装接燃气的管子,所以燃气热水器不能使用,也没有接地线,所以电热水器也不好用,改造起来,是个麻烦事。

从终端出发,苏宁零售云和AO史密斯联合定制无地线热水器机型,解决了“无地线”模式下使用安全的技术问题,深受下沉市场喜爱。光老房子集中的南京市东善桥地区,相比同等性能和价格的热水器,这款产品的销售就增长了约21%。

第五个好处,在于生意的延展性。

目前,王老板已招聘了五名员工,员工月收入通常在五六千元,并统一交社保,在乡镇,这已经是非常好的待遇。除了日常经营,近期王老板的主要工作就是四处找场地,他计划承接苏宁体系内的家居、红孩子母婴用品,并打造一站式家庭消费场景。

如果钱不够,也无须太担心,苏宁有丰富的金融供应链产品。比如货速融,就可以云仓货物为质押,只需付15%货款,另外85%货款进行贷款。其手续简便,成本也颇具优势,加快了加盟商的资金运转效率,实现了多赢局面。

零售云还具有面向未来的强大延展性。依托电商大数据、供应链科技及苏宁科技集团,苏宁具备强大的线下数字化赋能能力,无人店、终端云化、终端消费者数字化分析等,使得线下门店具备不断更新换代的延展能力。

零售云只是苏宁为夫妻老婆店留的一盏灯,在城市,苏宁对全国范围内的家乐福进行了成功的数字化改造,与城市社区里的苏宁小店一起,构筑了强大、反应迅速的云系统和供应链系统。耗费九牛二虎构建的强大阵地,苏宁却计划向更多的夫妻老婆店开放,在为消费者奉献更多好物、更加“易购”的同时,为中小零售商节能、增效,并降低整体社会成本。

一人独行,可以很快,但只有与众人行,才能走得长远。自身发展的同时,为众人、为社会蹚一条康庄大道,这才是真正的“大象之道”!

中国商业,也需要一场大基建

从基础设施大基建,到近年的数字新基建,显然,基建力决定着经济发展的高度。

商业零售是中国的第一大产业,也是关系国计民生的核心行业。2019年,国内社会消费品零售总额411649亿元,比上年名义增长8.0%,零售业经营单位2080万个,同比增长7.8%。但是,如此庞大又快速发展的体系,呈现着线上与线下、一二线与下沉市场、发达区域与落后区域之间高度的不平衡状态。

首先,品质升级、体验升级,才是中国商业消费升级的主要方向。

以直播为代表的价格竞争、促销方式竞争,这是市场行为,无需地方政府和相关组织过多动用“看得见的手”推动、调节。相反,投入大、见效慢的真正的创新、升级,更需要有组织的投入。

从国家层面的县域电商基地到乡村数字化升级,到许多电商、直播达人的定向扶贫,到以苏宁“趣逛逛”(“全球首家可以在线逛的潮流直播门店“)为代表的线上线下融合店,用线上整合能力、数字化科技能力,推动线下消费便捷性与体验感,推动线下商品展示与教育,推动线下终端服务与社交化的升级,可能是中国商业一个更有价值的课题。

例如苏宁小店,在零售之余,提供特色化的邮(快递收寄)、菜(菜场)、帮(家电维修、保洁)服务,以及二手房买卖、体彩等服务,从而将城市传统夫妻老婆店升级为社区服务和社交站点,既方便了居民,也承担了一定社会功能。

同理,乡村需要的商业升级,也不只是“9元包邮”、“是朋友就砍一刀”。许多乡村小卖部,不只是商业终端,也是乡村服务、社交场所。当前,在缺乏引导的情况下,其服务和社交功能往往被麻将、扑克、赌博占据。此时,如果政府和商家联合,协助将其改造为乡村阅览室、信息发布中心、中老年教育中心,以及儿童课余托管和做作业的场所,不但可实现乡村商业升级,也将是一件利国利民、影响深远的重大乡村振兴行为。

其二,中国商业,要夯实基础,就要像扶贫一样扶助广大夫妻老婆店。

我们应该认识到夫妻老婆店才是中国商业的底色。在数字化轰轰烈烈的时代,他们缺乏技能、资金和组织依靠,无力跟进,不断陷入困境,最后恐引发连锁社会问题。我想,只有像零售云、苏宁小店一样,将互联网开放、共享、自由的光芒照耀到他们身上,中国商业乃至中国社会,才能拥有一个更加和谐、宽广的未来。

作者:刘子,民间观察派,独立思考者。上海朴人资产合伙人,杭州鼠打猫互动合伙人。

参考文章:

水姐,《上海能成为品质直播第一城吗?》

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