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社区团购大战,巨头输不起

社区团购大战,巨头输不起

刚需、高频、离用户更近,使社区团购成为巨头必争之地。

文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

要说今年什么最火?除了直播,就是社区团购了。距离2021年只剩最后一个月了,互联网巨头一点都没闲着,都在抢着“卖菜”。

其实从今年上半年开始,包括拼多多、美团、滴滴、阿里等在内的互联网巨头纷纷入局社区团购厮杀。

刚刚过去的11月3日,程维在公司全员会上这样表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”可见大厂老大们对社区团购之重视。

让巨头拼得你死我活的社区团购,究竟是怎么一回事?小巴简单地介绍一下:

首先,从发展历史看,社区团购并不是今年才火的,早在2018年,社区团购就第一次站上风口,2019年逐步退潮,仅剩下腾讯系的兴盛优选、食享会以及阿里系的十荟团等幸存者。

其次,从具体模式看,主要围绕平台、团长、用户三个角色展开:

1. 团长(如社区宝妈、便利店老板等)创建一个群,提前发布优惠商品的链接供用户购买,团长从中抽取10%—15%的佣金;

2. 用户提前一天下单;

3. 平台在收集好订单之后,调动供应链,从仓库发货到自提点(团长家或者便利店);

4. 用户前往自提点提货。

最后,从具体受众看,下沉市场是社区团购的主战场。新经销数据显示,目前分布在三四线及以下城市的团长数量占比达70%。

不过,随着越来越多的巨头入场厮杀,近日社区团购引发了一个质疑,有人指出:如果大家都去网上买菜了,那些靠卖菜为生的小摊贩怎么活?

不过,也有人认为“互联网巨头抢走菜农生意”是个伪命题,应理性看待社区团购热现象。

比如,吴老师就认为,以杭州为例,如今还有多少市民靠在街边买两把青菜就能解决一日三餐的?本身零散个体摊贩对一个城市的蔬菜供给就十分有限。

吴老师说,社区团购确实存在一些乱象,但另一方面,通过烧钱补贴来获取流量已是互联网的惯常做法。即使未来社区团购出现若干个行业寡头,也仍然会通过市场化的方式来破解。因此从根本上说,还是要鼓励市场创新和竞争。

对于社区团购,小巴还有诸多疑问,比如,互联网巨头如此下血本抢占社区团购,背后巨大的“利”是什么?团长的角色会如何发展?这场大战将如何影响我们未来的生活?下面来看看大头的分析。

从生鲜电商到生鲜社区团购,这么多公司屡败屡战,跟社区生鲜的行业属性有关系:

首先是刚需,所有人每天都要吃东西。其次,消费频次高。一日三餐,想想看我们日常接触的还有哪个商品品类是一天买三次的?最后,生鲜在离人越近的地方价值越大。

刚需、高频、离用户更近三个特点,使之成为巨头必争之地。

首先,市场规模越大,对巨头的诱惑力就越大。其次,巨头喜欢轻、标准化、可大规模复制的模式。过去两年那些创业公司把一些基本的商业模式和规律都趟过了,所以巨头紧接着就进来了。

除此以外,巨头各自也都有充分的理由全力以赴投入。

▶▷美团:2017年,我跟王兴探讨过,王兴说美团的使命是“吃得更好,生活更好”,美团的使命决定它不可能放弃生鲜领域。

▶▷拼多多:是目前打得最猛的,几乎不惜成本。拼多多靠农产品起家,主战场是五环外,三到六线城市是它的大本营,而社区团购主战场也是在这些地区。所以拼多多也不会放弃。

▶▷京东:“以供应链为基础”是京东的定位也是优势,而生鲜就是以供应链能力为基础的。

这场社区团购大战,将是迄今为止最大规模的一场地面商业竞争,它会影响中国未来十年的商业格局。如果这些巨头把生鲜这个最难解决的问题给拿下来了,并且将店开在小区门口,接下来日用百货就能顺势进入,其他品类也可以直接在社区卖。这相当于获得一个以家门口为支点的线下流量入口。

我认为,一个线下用户的价值至少是一个线上虚拟用户价值的三倍。

最后,哪些因素会决定谁是赢家呢?

生鲜的核心是鲜。因此,社区团购第一重要的就是供应链。

其次是用户的竞争。现在大家对团长的竞争,本质其实是获客。但团长没有忠诚度。有人同时兼职十家公司的团长,谁给他的毛利高,就薅谁的羊毛,拿谁的回扣。

我认为真正的用户获取,在于谁的供应链更高效,产品更好,这是影响用户的最核心能力。

第三个关键因素就是组织。这是一场地面部队组织能力的竞争,谁能更好地管理数百万地面部队,谁的组织管理经验更丰富,号召力更强,打仗经验更丰富,谁将来就可能获得更大的优势。

从影响来看,未来社区团购的发展,对夫妻老婆店反倒影响不大,因为像小的业态,自己开店,一年赚二三十万,成本可以控制得很低。况且巨头的目的肯定不是打造一些小规模的店,他们要把这个领域的创业公司打掉,统一建立以社区为核心的线下商业流量。

此外,夫妻老婆店还可以和巨头进行合作,但是成规模成体系的生鲜店,都会有一些危机,有整体被打掉的风险。

长期看,供应链是平台的护城河,但当前整个商业模式的痛点是团长。团长成本小于引流成本和末端配送成本是整个模式跑通的基石,这也就需要平台通过包含佣金在内的方式来留住、或者说约束团长。

目前,团长在本地化引流方面的作用无法替代,但未来伴随着团长流量沉淀至团购平台以及平台对用户心智的占领,团长这一角色会走向弱化。

未来团长重要性弱化、佣金率下降,将是社区团购企业扭亏为盈的重要突破口。

其实,互联网巨头大举进入社区团购,不过是基于自身成熟的数字化运营能力,覆盖更多的消费服务场景,在整体流量增长困境的中国互联网市场,选择更高频需求以及更广泛人群的下沉市场,通过刺激高黏性的用户复购,也许是获得新增量的不二途径。

此外,社区团购的另一个吸引点在于它蕴含的下沉机会。下沉市场的机会这几年已经得到了充分验证,社区团购深入至社区的布局,用较低的成本打通了下沉市场的通道,未来搭乘生鲜的流量拓展其他赛道的逻辑通畅,是继拼多多之后又一个下沉机会。

平台以最快的速度、最低的成本从团长手里获得客户资源,团长即平台与客户之间的中介。一旦客户对平台产生依赖,就会直接在平台上下单,团长的中介作用就消失了。

社区团购通过建立城市仓,通过大货车送到团长手上,团长再通过送货上门或自提的方式分发到用户手里。这种方式效率不高,后期完全可以由骑手送货到家来取代。

所以,未来平台如果升级服务,不会再在团长身上投入成本,而是把这部分费用付给骑手做送货到家的服务。

终局的交付确定性将基于基础设施体系,团长作为缓冲和转接点只是当前阶段的权宜之计,是一种过渡现象。

目前,各大平台正处于抢占市场的“烧钱”阶段。“烧钱”的后果,一方面是会对线下菜场、超市的生存造成一定压力;另一方面,未来可能会造成行业垄断。

用户起初可以薅平台的羊毛,但等到社区团购被几家巨头垄断,定价权也就掌握在它们的手中了。而且,平台借用规模的优势,会进一步压源头(果农、菜农)的价格,以及压配送方的价格,从而赚取更多的利润。

说到底,社区团购是一场资本的游戏。但积极地看,也确实提高了用户的生活效率,带来了优惠。

团购业务没有太多技术含量,拼的主要是后台的选品和供应链管理,前端靠服务和覆盖规模,但是这并不代表只能靠烧钱补贴来竞争。一个健康的市场符合所有人的利益,包括用户和商家,而畸形的补贴竞争模式对市场是一种伤害。

在这种情况下,市场的管理者有责任承担必要的责任,对市场乱象进行监督和约束。

另外还有很重要的一点是,补贴很香,但希望能惠及更需要扶持的农民。

一直以来,我国的农民收入都不高,尤其今年因为疫情影响采购和运输,网上常看到大批的蔬菜瓜果烂掉倒掉,令人心痛和同情。

农业流通领域成本高损耗大,很多农产品的流通成本都远超收购价格。

这次互联网下沉到买菜,希望能利用互联网技术改善流通效率,在推广中巨额补贴了终端用户后,也希望这种商业模式能持续,让农民得到实惠,巨额补贴也可以补给供应链和产地一些。

至于终端,补贴只是短期市场行为,淘汰了竞争对手后就是垄断和杀熟,互联网的套路运营是很难持续的,产业链的健康有序才是可持续发展的模式。

作者|李梦清|周倩雯|当值编辑|张文龙

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