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社区团购的补贴大战“不讲武德”?

原标题:社区团购的补贴大战“不讲武德”?

去年退休后,李文丽(化名)似乎比自己担任某企业中层领导的丈夫还要忙——她成了一家社区团购平台的“团长”。

作为近来新兴的购物消费模式,社区团购以低廉的价格、便捷的取货渠道成为社区居民新宠,“团长”就是平台与社区居民间的“沟通桥梁”。除了给本小区的每笔订单分捡、打包外,李文丽每天的工作还有运营团购群、推送货品、统计订单、处理售后等。她所居住的小区居民近千户,虽有十五六个团长分散在不同平台一起做,但“由于邻里间的良好口碑和熟悉感”,她的业绩“是最好的”,仅凭团长一项月收入已过万。加上三四千元的退休金,“在青岛活得那叫一个滋润”。

团长的主要收入,来自平台定制销售额10%-20%不等的佣金比例,依据拉人头和订单量,还有金额不等的额外补贴。这笔钱连同对商品的直接补贴一起,成为多数社区团购巨头价格战的主要“套路”。

11月3日,在滴滴的内部会议上,滴滴CEO程维表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”;11月底,刘强东表示亲自下场带领京东“打好社区团购一仗”,并在12月11日宣布7亿美元战略投资兴盛优选;美团CEO王兴亦不只一次在公司中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。

巨头们再次短兵相接。

通过补贴攻城略地,其实并不新鲜,向来是互联网平台争夺流量的惯用打法,那么当这种战术被复制到社区团购领域时,为什么会激起了空前的舆论反弹?在这场资本盛宴之下,平台们是否面临法律危机?

用奖励吸引和稳住“团长”

对于武汉市沌口经济开发区万家湖社区“芳芳”便利店老板李成伟而言,入局社区团购实属不得已。

2019年初的一天,便利店来了一位小伙子,自称是兴盛优选的地推。小伙子热情地向李成伟及其爱人介绍加盟利好:10%以上的抽成,零加盟费不囤货、时间自由。夫妻二人一时心动了。

但其他门槛将他们“劝退”:兴盛优选要求团购站点必须建3个以上的500人微信群、此外还有每日50单以上的运营指标。

“这个难度有点大,我们害怕达不到目标。”李成伟对《财经》E法坦言。

时间一晃来到了2020年9月底,兴盛优选的另一位地推又找到他们。这次的要求明显降低:无需店铺运营执照,出单量没有日指标,仅有每周的要求。抽成比则根据不同单品灵活制定,从10%-30%不等,对干得好的,“有更多奖励”。

“我当时就对我老婆讲,这是大公司要决心推广了。”李成伟颇有些得意地表示。现在,他做团长的月收入约为1000元出头,“补贴个煤气水电费吧,量并不算大。”

对团长的补贴是社区团购平台推广的重磅砝码。《财经》E法调查发现,无论地域,对于进入良性发展轨道的团长们而言,基本每天都能收获800元-1500元左右的销售额。而各大平台对团长的直接补贴均在10%以上,也会根据不同商品给予更高的奖励。如美团对个别价值较高的商品给予20%左右的佣金,拼多多佣金在10%-20%间浮动。十荟团给团长的提成约在15%左右。

“分级化的奖励政策,为的是吸引更多人快速入局。”互联网观察人士王可特表示。

对一位刚刚加入平台的新团长而言,如何快速成为李文丽这样的“团购达人”?

“重要的是发展人头和订单量。”李文丽表示,“除了正常的订单佣金外,诸如美团和拼多多这种大平台针对团长发展的人头数和订单量是有考核和额外补贴的。”李文丽透露,额外补贴在各地执行标准不同,以青岛为例,橙心优选每70单补贴团长40元,拼多多则以千分之一的月交易额的形式奖励,另有部分中小平台采用抵用券形式发放。

此外,特殊情况还另有补贴奖励。

“我们对团长的奖励是,在特定时间内出单量达到一定数量还能享受额外奖励。时间可能是一天内的某个时段,可能是‘双十一’和国庆这样的特殊节日,至于具体的量,每个地区都不一样,我们把决定权交给地区事业部,但一个原则是确定的:这笔额外奖励不得少于团长的正常提成。”一位不愿具名的电商平台从业者告诉《财经》E法,“这个策略从我们进军社区团购领域以来延续至今,为的就是尽可能抢占市场。”

补贴商品“不讲武德”?

对商品的补贴则是另一笔“大头”。

《财经》E法调查发现,多数平台通过诸如“新人优惠”“限时抢购”及“秒杀”等名目,大幅降低部分商品价格,并将其置于APP首页醒目位置吸引用户购买。在某平台上,0.99元可以买到250克“千禧圣女果”或4枚鲜鸡蛋,也可购得150g某品牌馄饨和1公斤土豆。

“别说成本了,这个价格根本连物流和人工费都覆盖不了。”一位超市负责人坦言。

“我们主要通过发放优惠券的形式进行补贴,”前述不愿具名的电商平台从业者坦言,“这笔钱肯定从平台专项经费里出。据我了解,这一波社区团购热的所有入局者都是不计成本的。”

多数平台均会给首次使用平台的“新人”发放100元-150元不等的优惠券,只需购满一定金额即可使用对应优惠券。

“当然,也存在额度相对更小的补贴,这类补贴会直接融进平常的菜价中。”该从业者表示。这类补贴往往归在“相对”更接近市价的商品中。《财经》E法注意到,几乎所有平台都会在售卖商品价格下标出“原价”。这一栏数额用灰色字体显示,并被中划线“划掉”。

“一般来说,这一栏价格显示的是该商品在普通商超内的市价,或者是当地正常平价,”该从业者称,“但对电商平台而言,这绝不是我们的进价。这一点很多人都会有误解。”

为什么这样说呢?这就需要追溯多数社区团购平台不同寻常的进货模式。

以三文鱼为例。一位上海海产品供货商对《财经》E法表示,正常三文鱼成本价随地区浮动,一般在45元-65元左右。若通过普通电商,通过快递直发上海消费者家中,包装+冷链物流的成本最低20元,这样算下来,一单的成本最少为65元。

但社区团购的模式有所不同:由于集中配送、集中履约,平台将一个小区总订单量一次性配送履约到小区,由小区用户自提。这就允许平台联系价格更低的大型货车整车运输。这样一来,单盒三文鱼的运费成本“只增加了1-2元”,这样一来,成本一下降到了46元-47元。

一般而言,团购平台会再加价30%左右以从中抽取利润(约10%分成给团长,5%给促销补贴,其余15%由社区团购平台获得),但即使这样,这盒三文鱼到消费者手上的最终零售价也仅为59.8元-61.1元(即成本价X1.3),相较动辄75元-80元起步的电商零售价,极具竞争力。

由于物流体系的差异,传统电商在与社区团购的价格战中不占优势。那么,拥有大规模进货渠道的商超表现又如何呢?

“大连锁超市这个行业,净利润真的非常非常低,一般仅为3-4%,而且都是从运营场景中一点点细抠出来的,”北京某大型连锁超市营业部副经理对《财经》E法表示,“我们的成本生命线,严重依赖一线员工的责任意识。说得夸张点,你打碎个鸡蛋,摔坏一瓶酒,我们都承受不起。”

这位经理介绍,超市上架商品均要考虑毛利率,且每家商超都会向自身供应商收取入场费、陈列费、新品费、咨询费、促销服务费等。这些支出最终要从商家利润中出,部分成本要转嫁到消费者头上,这就导致商品进价“从供应商开始价格就居高不下”。

“菜场上卖2块的菜在超市里卖4块,我一点也不会意外。”该经理无奈表示。也正因为净利润的低下,上述费用是商超极为关键的收入和利润来源,“根本不可能丢掉的”。

补贴大战是否违法?

受限于供货渠道和盈利模式局限,传统电商和商超根本无法与社区团购企业打价格战。愈演愈烈的社区团购风里,部分传统供应渠道“坐不住”了。

近日,沧州市华海顺达粮油调料有限公司和漯河市卫龙商贸有限公司均发布声明称,收到多方投诉,以部分品牌为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益,要求平台价格不得低于上述公司终端零售价,否则拒绝供货。

有观点认为,社区团购的补贴和价格大战,涉嫌不正当竞争。

“社区团购的低价倾销有一个非常重要的特点,我们称之为互联网平台中的多边市场,”对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任许可对《财经》E法表示,“多边市场本身就涉及到多边定价的问题。简单来说,作为一端连接消费者,一端连接供货商的平台,可以采取差异化定价的方式推动整个平台生态发展。这是没有问题的。”

现行《反垄断法》第十七条规定,禁止具有市场支配地位的经营者“没有正当理由,以低于成本的价格销售商品”。许可认为,社区团购的补贴并非由消费者买单。按照现行法律规定,只要不存在市场支配地位,那么价格竞争就是市场竞争的一部分。“可以说这是无序竞争,但市场竞争本来就是无序的,是在慢慢的竞争中一步步形成体系的。如果一上来就把疆域划定好,那还叫竞争吗?这些所谓‘乱象’,在我看来仍未跳出市场竞争范畴。”

《财经》E法查阅《反不正当竞争法》发现,这部法律在1993年的版本中,第十一条明确规定,经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品;但在2017年版的修订中,这一条被删除。

“为什么《反不正当竞争法》会把相关规定删除?我个人认为,不允许价格竞争这点,本身就与市场经济的本质相违背。”许可强调。

“没有垄断地位的小商户开个饭馆,可能会采用免费送馒头、开业前三天半价酬宾等低于成本价销售的方式,这是不违反《反不正当竞争法》的。我们关心的是那些真正达到垄断地位的大企业,他如果低于成本价销售,对别人的影响就比较大了,甚至具有了一定的社会危害性”。中共中央党校(国家行政学院)政法教研部副教授张效羽对《财经》E法表示,“上述修订的意义在于明确相关法律的规制对象:并不是低价促销就一律违法,关键要看促销主体的市场地位。”

张效羽指出,目前的社区团购尽管有巨头进入,但“现在还真到不了一家垄断的地步”。他强调,判断是否具有垄断地位不能先入为主,“至少在目前的竞争态势看,说团购市场出现了一家独大的垄断企业,还为时尚早。”

中国人民大学法学院副教授熊丙万表示,《反不正当竞争法》列举了几种不正当竞争行为,包括实施混淆行为、商业贿赂、虚假宣传、侵犯商业秘密等,但从目前来看,社区团购的商业竞争方式大致来看并不构成不正当竞争。

《反不正当竞争法》第二条规定,经营者在生产经营活动中,应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则,遵守法律和商业道德。熊丙万同时指出,这一条款虽属“开放式定义”,但在目前的社区团购中,很难说大企业损害了其他经营者的合法权益。“没有任何法律规定,由于大平台、大企业入局,小的竞争者就可以获得‘免于被竞争’的权利。”熊丙万说。

从京东在扩张时免除运费,到自如当年低价收购各类房源,但之后又以种种原因价格复归。因此有人担心,社区团购会不会先通过补贴圈地,待形成市场规模后再“割韭菜”?

“社区团购平台现在不光是在流通领域‘搅局’,下一步很可能会扩张到对农产品供给侧整个链条的控制”,中国人民大学商法研究所所长刘俊海对《财经》E法表示,“这就关乎民生问题了。”

刘俊海强调,一旦社区团购平台实现了对农产品的全链条控制,就可能在压低产品收购价的同时抬高售价,获得巨大利润。“而在获得利润后,平台就可以有额外资本,用同样的套路入局下一个目标。这又回到对商业本质的探讨上来:企业和资本的目的是为了挣钱,还是说既挣钱也要承担社会责任?这值得我们深思。”

“从人才、资本、品牌推广、大数据的运用能力和对人工智能、云计算、区块链等新技术的驾驭能力讲,社区团购平台和广大小商贩不在一个量级上,”刘俊海坦言,“没有悬念,小商贩肯定会被击败,大平台会脱颖而出。”

“我绝不反对对互联网新技术的运用。任何创新都不能偏离诚信和法治的轨道。问题是,现在一部分超级大平台,自己的‘一亩三分地’还没种好,就开始重操过去“跑马圈地”的套路来搞社区团购:先低价倾销、圈占流量、将中小竞争者“赶尽杀绝“,然后再“磨刀霍霍割韭菜”。“现在网购领域存在假冒伪劣、盘剥电商、二选一、大数据杀熟等一系列问题,大平台应先把这些燃眉之急的法律问题一一化解,同时将其商业模式中的短板补齐,再转战其他领域。企业还是应当怀有对消费者的感恩之心。”刘俊海指出。

刘俊海指出,社区团购平台应当“停止用补贴抢占市场的套路”,这种业态“若确实有诚信度、包容度和竞争力,当然可以继续规范发展。但不坚决能采取不正当的竞争手段。”。

但也有不同声音。

“的确有一些企业,在争夺市场时采用低价策略,后来当市场地位稳固后,就恢复价格。但截至目前为止,那些先低价促销后涨价的行为,主要是恢复正常价格、体现实际成本,并没有出现哪个企业真的把价格涨到天上去、获得垄断利润。”张效羽强调,“没有必要为了防止未来的垄断性涨价,就对市场激烈竞争阶段的价格策略全盘否定。如果未来获得垄断地位的企业通过涨价获得暴利,对其进行重罚也来得及。”

在张效羽看来,很多人对数字经济存在误区:“认为它不存在创新,只是靠垄断、补贴和割韭菜赚钱,这是不对的。”他认为,数字经济让群众感到更方便,背后蕴含很多技术创新的因素,“不要以为创新就是创造了一个全新的东西,将已有要素更科学地组合也是创新。把老百姓的菜篮子弄好,让人们随时随地下单买菜、还能买到新鲜菜、有性价比的菜,我看也不容易。哪些新业态是‘真创新’,这是市场决定的、试出来的,不是讨论出来的。”

如何平衡各方利益?

近日,南京市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。这也是全国首个城市的政府监管部门对社区团购踩“刹车”。

12月15日,国家市场监管总局在官网回应社区团购的补贴问题,称“将密切跟踪研究社区团购价格行为的影响,分析论证行为是否存在不正当因素。”

在中国人民大学法学院副教授熊丙万看来,社区团购平台“能够直接明确地了解需求,并根据真实的需求确定供货和进货,减少不必要浪费。另一方面,它也是对消费需求的一种释放。”

那么,这一新兴业态会对传统消费流通行业产生什么样的影响?

在熊丙万看来,大量中小商家必然会受到价格战影响“开不下去”,同时可能会分散传统商超的相关业务。但对于部分产业有特色的商家,社区团购是无法取代的,“比如说卖书就很难做团购,因为个性化程度太高了。

熊丙万反对“一棍子打死”的观点:“不能因为可能有垄断,整个行业就不让搞了。如果是这个逻辑,那就不需要有《反垄断法》和《反不正当竞争法》了。”他同时指出,治理的宏观逻辑,是要分别考虑大企业、小商铺和社区团购消费者三方的利益。“小商户肯定有很多会被替代,这就涉及到一个经典的问题:网约车来了之后,出租车司机要不要保护?”

熊丙万认为,在经济组织模式迭代过程中被边缘化的小商铺,需要考虑其经济来源和就业问题:“国家有没有可能通过政策引导或别的方式鼓励这些人从事其他工作,如团购链条中的特定工作,来缓解就业问题?总之,我们还是要在不断推进这种产业结构变化的过程中,逐渐平衡三方利益。”

许可指出,任何竞争都会有优胜劣汰,总会有赢家输家。对于大企业而言,当然会在竞争中占据一定优势;但另一方面看,大企业也存在着“船大难掉头”的问题。所以大企业并非理所当然地会对小企业产生竞争的压倒性优势。此外,大小企业间也存在比较优势,“这就和国际贸易中富国与穷国在不同行业、领域存在比较优势是一个道理,所以才会有跨国的国际贸易。”

许可表示,正因为存在赢家和输家,国家也应给输家“兜底”,不要让其因竞争退出市场。可以采取如减免税赋、给予财政补贴或改善小商家经营条件等方法治理。“这些都是社会层面的问题,而不是法律或经济层面的问题。”许可强调。

许可认为,小商家和平台之间并不是你死我活的关系,“我发现,大量的小商家都已入驻了一个或多个社区团购平台。所以,这种共生共荣的态势和传统的‘同业竞争’还有所不同。”

许可认为,政府方面应出台相应的机制创新。“为什么现在很多大城市会出现团购?因为买菜不方便,因为很多地方是不允许摆摊设点的。这些矛盾可不可以解决?政府可以考虑做这方面的软支持,也可以做硬支持。”

张效羽对此有类似观点,创新是有负外部性的,“不是皆大欢喜的一件事”,“对于一些不能习惯互联网思维的小商贩,比如夫妻店这类业态,社区团购会直接造成其经营困难,甚至会导致一些传统行业出现结构性失业,这些问题不能回避,但也还要支持数字经济新业态发展。发展中的问题不能通过放慢发展来解决。”张效羽指出,新业态企业也要勇于承担社会责任,加强企业政治建设,在创新过程中尽可能减少创新负外部性。

“社区团购商业模式必须符合诚实守信、公平公正、多赢共享、包容普惠和可持续发展的基本要求。希望平台企业能够慎独自律,见贤思齐,在广大商贩、消费者和菜农等利益相关者之间找到利益的最大公因式。”刘俊海表示。

李文丽的一个远房亲戚在她家附近开小超市,“夫妻店,本钱相对小一些”。最近由于社区团购的打击,其营销额下降了三成。几乎无力维持的亲戚找到李文丽,要求“入团”。

“能帮一点是一点,有钱一起挣,这就是我干这个的初衷,”李文丽对《财经》E法说,“那句话咋说来着?存在即合理吧。”

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